En 2022, el mercado del marketing de influencers alcanzó un valor de 16 billones de dólares a nivel mundial, de acuerdo con datos compartidos por FayerWayer. Por cada dólar que gasta una empresa en este tipo de mercadotecnia, recibe como ganancia $5.78, según el portal Influencer Marketing Hub.
Detrás de estas cifras y la vida glamurosa que muchas celebridades de internet presumen gracias a su oficio, existen trampas ideológicas que no solo perpetúan y naturalizan la desigualdad, sino que también promueven estructuras normativas y violentas. Así lo advierten Ole Nyomen y Wolfgang M. Schmitt en su libro “Influencers: La ideología de los cuerpos publicitarios” de reciente publicación.
Nyomen y Schmitt son youtubers y podcasters alemanes que se dedican a la crítica cultural. En su colaboración editada en Latinoamérica bajo el sello Ariel dedican 251 páginas a entender y analizar el fenómeno de los influencers, “fundamental para la cultura pop, la sociedad de consumo, la industria publicitaria y el capitalismo”.
En la primera parte del libro, los autores hacen un recuento histórico de la figura del influencer, cuyos antecedentes directos pueden verse en los emplazamientos de producto (product placement) realizados en las películas de Hollywood.
“La publicidad que simula no serlo es especialmente eficaz. Requiere una sofisticada narración, y también en este terreno el cine actuó como precursor“, señalan. “James Bond, que lleva décadas luciendo diseños de Brioni o Tom Ford, o bebiendo Bolllinger o Dom Pérignon, o escapando de sus perseguidores en un Aston Martin, un BMW o un Audi— según el acuerdo publicitario vigente en cada momento— es un personaje cinematográfico que da testimonio de un producto como cliente y que invita a identificarse con él y a emularlo“.
Ole Nyomen (izquierda) y Wolfgang M. Schmitt (derecha) en un promocional por la salida de su libro en alemán. Foto: IG (wolfgangmschmitt)
No obstante, explican Nyomen y Schmitt, los influencers se distinguen de las grandes estrellas de cine por ser personas comunes que alcanzaron la fama en internet a través de sus propios medios. La autenticidad, dicen, además de diferenciar a las celebridades de internet hace que la publicidad pueda esconderse aún mejor que en una película, disfrazándola de recomendaciones o historias personales en las que cada producto tienen un rol central.
“Con los influencers se ha producido una transformación crucial, no solo en el consumo de productos, sino también en el de la publicidad: de repente, el público observa a estos personajes de forma voluntaria, consciente, incluso con ganas. Y no solo es más complicado diferenciar lo que es publicidad de lo que no lo es[…], sino que cada vez hay más personas a las que, simple y llanamente, esta diferencia les da igual”, señalan los autores.
“Todo es entretenimiento, todo es publicidad y todo se puede convertir en mercancía. Incluso el propio yo”, agregan con pesimismo.
Influencers menores, “el retorno del trabajo infantil”
Además de hacer una crítica a los influencers adultos, el libro examina el fenómeno de los menores que, impulsados por sus padres, se convierten en pequeñas celebridades de internet.
En ocasiones esto ocurre cuando la madre, el padre o ambos ya tienen una plataforma establecida y deciden ampliarla a través de videos de sus hijos o hijas. Pero también puede observarse a infantes que se volvieron virales y sus progenitores aprovecharon esto para crearles canales en YouTube o cuentas en redes sociales.
“Los padres no suelen aparecer en estas imágenes: prefieren mantenerse en un segundo plano, rodando el programa infantil. De ese modo, se genera la impresión de que los niños producen ellos mismos el content, aunque en realidad son sus tutores quienes graban, realizan la edición y administran las cuentas”, explica el libro.
Nyomen y Schmitt argumentan que esta actividad es el “nacimiento de una nueva forma de trabajo infantil, que apenas se somete a vigilancia y que resulta difícil de abordar desde el punto de vista jurídico”.
De acuerdo con su análisis, la mayoría del contenido generado por estos pequeños influencers se basan en “retos consumistas” al estilo “Comer solo cosas amarillas”, “Destruyo el Macbook de mi hermano gemelo”, entre otros.
Aunque parezcan videos divertidos, alertan los escritores, la presión por grabar y publicar contenido constantemente se vuelve una carga para los y las menores, quienes pasan su infancia frente a una cámara, teniendo que complacer a sus seguidores. Esto lo ejemplifican con una influencer de 12 años de edad que, cuando fue entrevistada por un medio alemán, aseguró no tener tiempo ni para salir con sus amigos por el tiempo que le consumen las grabaciones.
“En lugar de descubrir por sí mismos el mundo, a través del juego y de forma libre, los miniinfluencers aprenden a concebirlo exclusivamente como un espacio de mercancías que deben presentar a los demás de manera sumamente profesional y eficaz desde el punto de vista publicitario. Su relación con el mundo está mutilada“, afirma el libro.
Estereotipos de género y “la mirada masculina”
El mundo de los influencers está dominado casi enteramente por mujeres que comparten tips de belleza, recomendaciones de maquillajes, productos de skincare, dietas, rutinas de ejercicios, viajes y frases inspiradoras.
Para Schmitt y Nyomen, el hecho de que sean mujeres las principales influencers, al igual que el grueso de su público meta, no ha contrarrestado las representaciones estereotipadas de las chicas como objetos a apreciarse por la mirada masculina. Más bien, se perpetúan por los consejos que apelan a una belleza y conducta femenina hegemónicas.
El término “mirada masculina” (male gaze) fue acuñado en 1975 por la cineasta e intelectual Laura Mulvey. Desde entonces se ha utilizado en la crítica cultural para referirse a la representación de las mujeres en el arte, literatura o productos audiovisuales desde una perspectiva que apela al placer de un espectador masculino heterosexual.
A diferencia de Hollywood en que este tipo de representación puede explicarse por acción de los directores varones, las influencers tienen una mayor libertad creativa y deciden filmarse a sí mismas, así como a sus propios métodos de cuidados y arreglo. A pesar de esto, la male gaze no deja de estar presente en sus videos.
“Las influencers ya no son meros objetos que mostrar a los espectadores masculino (al fin y al cabo, buena parte de sus seguidores son mujeres). Tampoco se dedican principalmente a reproducir la mirada masculina para los hombres que, llegado el caso, vean sus imágenes. Sin embargo, enseñan a sus seguidoras cómo confirmar esa mirada masculina“, señalan los autores.
“Las influencers conquistan su autonomía negándosela a sus seguidoras. El maquillaje, los bikinis, los programas de deporte y las cápsulas de suplementos dietéticos que proponen las estrellas de las redes a sus fans consolidan los desequilibrios de poder entre géneros y fomentan las ideas conversadoras, cuando no incluso reaccionarias”.
Ser influencer ya no es para cualquiera
Al final del libro, Ole Nyomen y Wolfgang M. Schmitt explican que si bien durante los albores del internet y las redes sociales era relativamente sencillo lograr una base fiel de seguidores, conforme ha avanzado el mercado de influencers esta posibilidad se ha ido cerrando.
“El mercado de los influencers es tan oligopólico como el de la tecnología. No es que hoy en día sea imposible ascender en internet, pero a medida que pasa el tiempo se hace más difícil, porque los líderes del mercado que ya han alcanzado el éxito dominan el terreno y pueden dar por sentado que los algrotismo (y la comunidad) tratarán con preferencia sus videos y fotografías”, señalan.
Lo anterior lo ejemplifican con la historia de un joven igual de guapo y carismático que cualquier influencer; con el dinero suficiente para viajar y presumir objetos de lujo. Publicaba, como al algoritmo le gusta, decenas de veces en un día y en los mejores horarios. Interactuaba con sus seguidores, hacía retos y todo lo posible para pertenecer al selecto grupo de celebridades de internet.
Pero todos sus esfuerzos fueron en vano. Sus seguidores jamás superaron su círculo familiar, amigos y un par de desconocidos. “La última fotografía en la que aparece sin camiseta, sacando bíceps, data de hace ocho meses. Con ella, consiguió diecinueve ‘me gusta’ y un comentario: ‘¡Cuerpo sexi!’. Lo escribió un bot“, cierra la narración.
